煜晨营销：工业品牌如何在不确定性中寻找确定性？

10月29日，刘润年度演讲《2022·进化的力量》成功举办。

演讲开始，刘润老师就抛出了一个值得我们深思的问题

——如何扒开2022的不确定性，找到2023的确定性？

要从意外里，看到周期；从周期里，看懂趋势；从趋势里，看清规划。然后，让我们一起 化解意外，穿越周期，锁死趋势，拥抱规划。

以上这句话是刘润老师给出的解析。这四个关键词是站在一个高纬度的视角很好地囊括了企业品牌“如何在不确定性中寻找确定性”的深层次思考。

作为一家定位于工业领域的深度品牌营销服务机构，在不确定性的社会大环境下，我们要关注的不止是营销的趋势变化，更是工业品牌在其所在行业领域的动态变化，只有这样我们才能通过与时俱进的营销策略结合客户实际进行落实，最终助力工业品牌客户实现品效合一的结果导向。

今天，我们就聚焦在工业领域，站在营销的角度，围绕上述这个主题，浅谈下我们的一些思考及观点。

不确定性 | 从对抗到面对再到接纳

近几年，因为新冠疫情的反复和俄乌冲突的爆发，这两个比较大的事件对国际政治环境、国内的营商环境等都带来了极大的冲击，在这种时代不确定性的影响下，焦虑的情绪持续在每个行业、每家企业、乃至每个人中蔓延。

以至于企业在做每一个关键性决策时都会慎重再慎重！尤其是在涉及到预算支出时更为显著，多数会通过“缩减预算支出+减少人力成本”的保守性政策来对抗这局势的不确定性。合理吗？合理。但这并不一定就是应对不确定性的最优解。

我们再以营销为例，很多制造业的老板眼中，营销是烧钱的部门，销售+研发才是能为公司创造可观利润的核心，所以在组织架构上不少工业企业并未设置品牌营销部门，即使有更多的还是侧重销售端的为主。但我们有没深入思考过这两个问题：

产品再好，什么客户愿意为其买单？

愿意买单的客户，核心从哪里来？

是依靠线下展会举办期间，销售部门的快速跟进反馈？还是依靠销售伙伴过往沉淀的客户资源？还是依赖于老板核心圈层里的资源？

在我们看来，工业行业目前还是重关系的一个行业，公司80%的销售还是掌握在老板及核心管理层手上，这对于企业要想高速发展而言，显然并不是一个合理的结构构成。

而在近几年这个不确定性越加明显的时候，过往依赖的客情销售也并非非常牢靠，即使依旧稳定，订单总额也会因客户公司的情况存在或多或少的下降。此时如果还执意大幅缩减甚至不设置市场营销预算，企业增长将会停滞不前，或许你想先维稳自保，但实际上很大可能会适得其反。据我们走访了解，有的工厂已经停摆几个月，没有订单就没有生产，而地租、人工等等成本都是一笔不菲的支出。

所以，与其通过保守型策略来“对抗”不确定性带来的潜在市场风险，不如可以考虑换个角度思考，如何通过营销来让企业在市场中持续地获取价值，在“面对/接纳”不确定时将问题巧妙化解，让更多的潜在客户主动寻找到企业，从而分流至销售部门快速跟进快速成单，在不确定的当下为增长带来更多可能，而不是大幅度缩减预算甚至直接放弃营销这个板块。

但这里提及的营销，必须得是——【精准营销】，不能是什么平台都做，或又只做单一平台投放如SEM竞价这种，因为这两者都带来不了高质量的客户转换。所谓的精准营销，只有通过“营销型”策略的统领，“销售型”内容的加码，“吸引型”视觉的引导，然后在精准的渠道端，这样才能在最大程度上保证转换精准客户过来的同时，还能做到有效的品牌宣传。因为精准营销做的是 “面（整体）”而不是“线（局部）“的工作，它是用一套丰富的、全面的理论体系去驱动营销的落实，所以重心应该是放在前端而非后端，而经过不少工业企业的内访，我们发现很多工业品牌的老板或负责人则并未重视前端这一块的工作（梳理清楚企业的品牌核心价值体系），而是盲目地选择网络公司去从线的局部去切入资源投放，这种理念至上而下地也就渗透到了企业的营销人员上，他们在执行时也将这个前后逻辑搞反了，这才会导致营销效果不及预期。

来个测试，结合以上这张品牌金字塔图，有多少人能快速且准确地填写出自己公司的信息。这个就是我们所说的前端工作的梳理，其看似是一张图，但背后则是需要企业系统的、全面的经过反复的梳理、总结、推敲才能架构起来的品牌体系，有了这个品牌体系的支撑再去做营销，上至高层下至执行人员外至合作供应商，都很难再将企业的战略打偏，这样还何愁来不了精准客户？

确定性 | 从依赖到谨慎再到改变

“不确定性”其实时常都伴随在我们身边，只是因为近些年来外部的不可抗性放大了不确定性带来的焦虑，然而同样值得我们深思还有它的对立面——“确定性”。

管理学之父德鲁克曾说过的，“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然沿用过去的思维逻辑做事”。企业要赢得在市场中的竞争，首先要审视和刷新的就是我们底层理念，不论外界如何变或是不变，都要对内都要时刻警醒如何通过创新变革以提高企业的竞争力。这个变革不局限于组织战略及业务上的调整，更需要在理念上实现蜕变升级。

曾几何时，当你以为电商行业就是淘宝和京东二分天下的时候，结果跑出来个拼多多；当你以为茶饮行业喜茶奈雪卖得最贵，理应是利润最高的时候，主打性价比的蜜雪冰城凭借极致的供应链将利润做到了数十亿；你以为白酒行业早已是红海市场的时候，中途冒出了个江小白。

不是行业发展见瓶颈，而是遇到了瓶颈却不懂得如何去突破，这就是在“确定性”的温室中待久了容易养成的思维定势。

就以江小白为例，如果仍旧沿用传统思维去做白酒市场，重心完全放在渠道上，如经销商/批发商这种流通渠道、华润/沃尔玛这些商超渠道、酒店/餐厅这些餐饮渠道或者是企业团购渠道等等。那么你就会发现，市场能做但吃力，利润能赚但价不高，至少很难达到江小白如今实现的效果。但这里并不是说渠道不重要，渠道很重要，只是还需要一个具有创新性的“引子”，先打开用户认知，而后才是渠道的渗透。

像江小白的思路就是，一款白酒想要在市场中打开销路，首先思考如何做好C端，帮助用户创造好价值。即使公司的业务重心在渠道，需要通过B端来实现，白酒品牌也要清醒地认识到一个问题：驱动B端价值实现的源动力来自C端，也就是说要征服消费者的心。而江小白的成功逻辑就在于它顺应了C端的需求，针对当前年轻人逐渐成为白酒消费主力的现状，推出了低度化轻口味的白酒。

基于这样的认知，江小白放弃了市场份额高达70%的酱香和浓香型白酒市场，选择了相对冷门的小曲清香高粱酒。在进行产品设计时，江小白一方面致力于做到好喝，另外也通过别具一格的“营销手段”来做到了和年轻人的“同频”沟通，圈粉无数。

先不论江小白的酒好喝与否，至少人家在竞争白热化的白酒市场中出了圈，走出了它独特的道路。你看，这就是在看似“确定性”的时候，做出的创新性改变，通过营销赋能渠道驱动的品牌市场认知提升及销售增长，有些时候，换个角度看待问题，你会发现结果会大有不同。

总的来说，不是所有的不确定性都一定带来风险，也不是所有的确定性都是如表面上的那般祥和，所有事物都具有两面性，我们都需要辩证地看待问题，才能做出相对合理且客观的决策。这个决策不只是上面我所列举的品牌营销层面，在企业其他的决策上更是同理，正所谓生于忧患死于安乐，在面对“确定性与不确定性”的问题上，企业要学着化被动为主动，变消极为积极，或许才是正确的应对之道，以上，共勉。

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