当班服作嫁衣广州“汉服热”带动文旅消费

一位女孩在做汉服妆造。

着汉服，挽青丝，执团扇，游古城。临近春节，穿汉服贺新岁成了越来越多年轻人的选择。作为承载传统文化的服饰符号，近年来汉服走红背后，反映的是大众对汉服消费的强烈需求。

广州要打造“汉服产业第一城”，离不开与汉服相关的消费、文旅、文化等要素的融合，而围绕“汉服热”，广州也在持续催生出众多优质产品与消费场景。如何通过汉服激发更大的消费活力，满足民众的汉服消费需求？记者对此进行了采访。

汉服消费日常化

从街头到校园 男女皆可“马面”

“越罗衫袂迎春风，玉刻麒麟腰带红。”这是唐代诗人李贺对于汉服的描写。岁末年初，广州街头巷尾纷纷上演了此番场景:唐风古韵、环佩叮当，从年轻女孩到儿童，人们不约而同地选择用这种复古而新潮的方式迎接新年。

位于香雪公园罗峰山上的玉岩书院，近些日子煞是热闹。1月7日，香雪公园内的梅花已大片盛开，游客们不少身穿汉服游香雪梅园，听古院雅韵。

当天，市民俞女士穿着一条黑色马面裙游园，与她同行的陈女士也穿着一条雪白色马面裙，搭配粉色明制交领短衫，复古中带些时尚。

32岁的罗女士当天也穿着一条红色马面裙与“闺蜜”们一同出游，她告诉记者，自己共有3条马面裙。“以前会觉得汉服搭配很难，但后续发现它也可以很日常化。”

当天，还有一群来自某学校的孩子们，同样穿着红色马面裙，手执乐器进行表演，引来不少围观者，一些市民看着穿马面裙的小男孩们更是直呼“可爱”。

记者了解到，马面裙由于简便易搭、男女款相近，使得其成为不少学校的新“中式班服”。“把学校的回忆穿在身上，是不少学子的心愿，一条马面裙展开可长至4.5米，就像一幅巨制画作，可以融入许多个性化要素。”一名汉服设计师告诉记者。

穿上汉服去旅游

文旅活动带动消费与文化传播

汉服的火热消费如今也带动了文旅活动、写真拍摄和二手交易等周边产业壮大。除了每年农历三月初三举行的“中国华服日”，11月22日的“汉服出行日”等节日外；包括玉岩书院在内的博物馆、古院、古街等文旅目的地都在积极推动“汉服+文旅”的消费服务与文化传播。

如今年元旦期间，记者检索发现有至少六家旅游景点在推行“汉服”活动庆贺新年。如玉岩书院推出了“宋韵雅集”；番禺莲花山、南沙天后宫更是开启“华服秀”；南越王博物馆结合南汉王宫的特色发起“穿汉服游南汉王宫”活动；宝墨园更是推出“锦鲤仙子”，与游客们一起辞旧迎新……

谢嘉妍是某汉服组织的负责人，从2010年“入坑”汉服到现在，她组织策划了不少汉服活动。谢嘉妍告诉记者，汉服“出圈”后，相关活动也变得越来越接地气。以南汉二陵博物馆为例，近期该馆启动“文物仿妆”活动，结合“笙歌醉太平”“骑鹤上扬州”两大展览，引导观众通过化妆来模仿或者还原文物的妆容、服饰和姿势，以展示文物之美。

此外，结合广州的香云纱文化、茶文化，汉服同样有“破圈”空间。“如北京路商业圈的‘广府庙会’；荔湾区拥有亚洲最大的茶叶交易市场，在‘5·21国际茶日’我们也曾举办过君子十雅活动，以茶色为方阵来走汉服秀；此外，我们还做过香云纱雅集，参与者穿上香云纱汉服，学习和体验香云纱制作……汉服是可以讲更多故事的。” 谢嘉妍说。

汉服爱好者体验香云纱制作。

汉服撑起百亿市场

商家纷纷“破圈”求变

汉服的大热，也使得消费市场不断下沉。据相关数据，截至去年12月中旬，某电商平台2023年的汉服销售额接近百亿元，同比增长50%；为方便消费者搜选，某平台更是增设“汉服”二级类目，在该类目下又拆分了汉服上装、汉服裤装、汉服套装、汉服半身裙、汉服连衣裙等新类目。“此举正是为提升汉服品类的运营效率，这表明平台看好它未来的发展。”某汉服企业负责人阿威介绍，他们企业是从时装设计转型而来，成立不到一年共设计生产出约20多个马面裙的款式，在大多数汉服企业预售期30天~40天的情况下，他们利用广州的服装产业基础，将供应链时间缩短至20天以内。在该店的消费者中，不乏参加婚礼的女孩，舞蹈团、走秀团的阿姨等。

前不久，华南理工大学汉服社的社员们也找到该企业，提出想要以华工为主题设计两款马面裙。“汉服相比时装更能承载人情味。这让我们进一步看到了汉服的可能性。”阿威说。

汉服配套消费兴起

汉服摄影火爆 大塘成“妆造一条街”

穿上华美的汉服，还得配上与之相符的妆容才更有神韵和美感，随着汉服“出圈”，围绕广州市文化馆新馆、沙湾古镇、黄埔古港、宝墨园等景区，大大小小的汉服妆造体验馆也开始兴起。

以去年3月正式开馆的广州市文化馆新馆为例。自去年7月起，该馆在馆内设置了汉服体验馆，成为广州最热门的汉服打卡地之一。基于此，位于该馆对面的大塘华丰新街也“摇身一变”成了汉服妆造集中点。记者在某平台上搜索，就发现超过10家汉服妆造体验店隐藏在大塘村内。

罗先生与妻子去年9月开始在大塘开店，算上夫妻两人，每天店里共有三名妆造师。“去年看到汉服热了起来，我们就借钱把店开了起来。刚开始我们俩连汉服都不会穿，更别提化妆了，后面边开边学，也算是走上正轨了。”

莫离的店开在距离大塘不远处的客村。采访当天是工作日，但店内的四个化妆位依然满座。从2015年开始从事古装写真，到2019年转为汉服摄影，莫离对于广州的汉服消费兴起颇有感触:“消费群体更丰富了，有老人、小孩、妈妈等，甚至还有一些外国友人。其中外国顾客人最喜欢拍武侠风的汉服。”

在莫离看来，汉服文旅持续火热不仅带火了消费，也吸纳了更多就业群体。“2019年我们只有一个全职摄影师和两个化妆师，每个月的客流量大约是60~70人次；现在随着汉服摄影需求越来越大，我们一共招了3个全职摄影师，1个修图师以及4名化妆师。目前每个月的客流量大约为150~200人次。”

同样的盛况也出现在黄埔古港、沙湾古镇等地。而据业内人士透露，目前在广州，在册的汉服主题的服装租赁、化妆、造型、茶室等相关产业及店铺，虽无明确统计，但应已超过100家。

一位女孩正在挑选汉服。

挖掘汉服产业潜力

需打造更多消费场景

广州汉服文化正在形成新的热潮，但如何让“爆红”变成“长红”，还有待继续探索。

“不能让汉服的传播仅仅停留在观赏、拍照这种层次。”谢嘉妍告诉记者，相比其他城市，汉服消费在广州不算最为显著，“行业想要长红，离不开整个文化场景的打造”。

采访中也有不少市民表示，广州需要更多的相关产业配套来满足汉服消费需求，如更多的妆造店铺、更丰富的文化场景等。莫离则提到，广州拥有庞大的夜间经济，但在汉服场景打造方面，目前还没有合适的汉服夜景场景秀。“比如一些在白天适合汉服打卡的场馆，通常傍晚就停止入园；而夜晚相对热闹的市区却没有合适的汉服拍摄场景。如何继续挖掘汉服产业潜力，或许还需要从这方面进行探索。”

谢嘉妍此前去洛阳调研时发现，当地的汉服相关商家就超过1200家。“沉浸式体验在洛阳遍地开花，一方面是政策扶持，另一方面是景区文旅深度绑定。”

“广州拥有自身的汉服生产优势，也拥有全国领先的消费者群体，因此完全有机会融合产业链，从而进一步激活汉服消费潜力，将汉服产业带向长红。”阿威说。

文、图/广州日报全媒体记者 程依伦

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